Con tal de cumplir con los actuales parámetros de responsabilidad social, muchas empresas suelen sucumbir a malas prácticas en torno a sus políticas de impacto ambiental. Una de ellas es el llamado greenwashing y acá te contamos todo sobre ese peligroso concepto.

La responsabilidad social empresarial (RAE) es una tendencia que sin dudas llegó para quedarse en este nuevo milenio. Las empresas, ya sean micro, medianas o grandes corporaciones han internalizado que la puesta en práctica de cualquier negocio conlleva un impacto integral en la sociedad en la que trabajan.

Esa mirada, por tanto, obliga a atender no sólo la esfera económica de una organización sino también la social y ambiental. De eso se trata el nuevo paradigma de empresas responsables que atraviesa no solo al mundo corporativo sino también a la propia sociedad, involucrando también a clientes, medios de comunicación, inversores, empleados y muchos más.   

Dentro de ese panorama, la cuestión ambiental ha ganado un especial protagonismo, ya que muchos clientes o posibles clientes comenzaron rápidamente a incorporar esa esfera como una de las más importantes.

La demanda de productos ecológicos no solo comenzó a crecer de forma sostenida, sino que además comenzó mezclarse así con una marcada exigencia por conocer políticas activas de cuidados del medio ambiente.

De buenas a primeras, prácticamente todas las empresas de consumo fueron puestas bajo una gran “lupa verde” y las respuestas no tardaron en aparecer. Hubo muchas genuinas, claro que sí, pero hubo otras tantas que, por conveniencia o impericia, no estuvieron a la altura de las circunstancias.

¿Cómo surgió el concepto de green washing?

El término nació en los años 80, cuando el periodista norteamericano Jay Westerveld comenzó a notar que muchas de las acciones y empresas que se promocionaban como “sustentables” en realidad no eran tales. En particular una, en un importante hotel de Fiji.

Especializado en temáticas ambientales, Westeverld decidió viajar a ese destino para disfrutar de su pasión por el surf y en medio de su estadía en una hostería económica, fue invitado por un amigo a uno de los más importantes hoteles de la isla. Aceptó con la idea de encontrar allí toallas limpias y apenas llegó quedó impactado por dos: la enorme cantidad de toallas que se tiraban a limpiar continuamente y el nivel de reformas y ampliaciones que el hotel anunciaba, todas con carteles que destacaban la sustentabilidad ambiental del lugar.

“Pero, ¿cómo harán para lavar todas esas toallas sin afectar el ecosistema?”, se preguntó Westeverld, quien con el tiempo terminó volcando esa aparente contradicción en un artículo que, casi sin querer, inmortalizó el término “green wash”.

Allí no sólo exponía esa contradicción sino muchas de las habituales prácticas anti ecológicas de los hoteles de lujo. Curiosamente, ese fue el puntapié para que la industria hotelera tomara como propia una de las principales políticas que hoy es casi norma mundial: ofrecer un servicio de blanquería responsable con el medio ambiente.

Por su parte, el término greenwashing tomó vida propia y con los años fue utilizado de manera más amplia, identificando todas aquellas prácticas que promocionan de manera engañosa o superficial una política sustentable.

Características y tipos de greenwashing

Con la irrupción de la agenda ambiental, esto se volvió más que habitual en prácticamente todos los rubros de la economía. A grandes rasgos, se podrían identificar tres tipos de acciones de green washing, todas muy dañinas para cualquier empresa:

• Acciones que incluyen mentiras o informaciones falsas.

Sin duda, la más reprobable de todas, ya que suele hacerse a conciencia. Un ejemplo típico, son los certificados o validaciones falsas detrás de un producto determinado para promocionarse como amigable con el medio ambiente.

• Acciones “flojas de papeles”, con imprecisiones o datos sin chequear.

Una afirmación ambiental sin fundamento puede desinformar al consumidor, tanto de forma intencional como por error. Por ejemplo, hay productos que anuncian contenidos con determinadas cualidades que no han sido del todo estudiadas. 

Importante: los impactos deben estar fundamentados en criterios científicos y las empresas deben ofrecer siempre a sus clientes la posibilidad de contar con información adicional sobre estos temas.

• Acciones irrelevantes o engañosas.

Similar a la anterior, se trata de acciones que no tienen peso ni impacto real. Esto sucede mucho, por ejemplo, en empresas que no trabajan con plástico (al menos de manera masiva) y anuncian con bombos y platillos una política de “plastic free” en sus nuevos productos. 

Otro ejemplo muy extendido es el de confundir con acciones puntuales que incluso intentan “lavar la imagen” del producto en cuestión. El caso arquetípico: la campaña de plantar un árbol por cada cierto volumen vendido, siendo el producto altamente dañino para el medioambiente.

Con el tiempo, ya entrada la década de los 90, el término tuvo su propio “hermano menor”: el ya también famoso “pinkwashing”, que sirvió para eludir a todos los engaños producidos en torno a la inclusión y diversidad de género en las empresas. Ambos términos, lamentablemente, siguen teniendo plena vigencia.